“今年一季度，我国国内家电市场整体零售额为1642亿元，同比增长40.1%。”近日，由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2021年中国家电行业一季度报告》(以下简称报告)显示，一季度，我国经济和社会保持了平稳的健康发展态势，居民收入持续增长，为家电行业的复苏提供了良好支撑。

  国内市场持续恢复

  出口增长超过六成

  今年一季度我国国内家电市场整体零售额为1642亿元，与去年同期相比，主要品类销售数据均有所回升。农村下沉市场的潜力与消费升级红利的释放，已经成为家电市场增长的两大主要动力。在上一轮“家电下乡”和“以旧换新”政策结束10余年后，大量传统家电步入报废或服务过期关口，家电行业积极响应政策号召，加大补贴力度，推动线上线下融合的收旧换新模式。在消费升级红利的持续释放下，产业升级步伐加快，家电厂家在产品上“推高卖优”，加强高端化、套系化升级，推动行业持续发展。海关总署数据显示，今年1-3月，家用电器出口总额为1479.4亿元，同比增长63.4%，中国作为世界家电生产中心的地位进一步得到巩固。从增长动能来看，家电出口的亮眼表现，主要与疫情下海外需求增长以及部分海外生产订单回流有关。此外，中国家电企业积极开拓东盟等新兴市场、政府加快出台稳外贸政策、跨境电商和海外电商等渠道快速发展等，都对中国家电出口形成支撑。

  线上销售持续坚挺

  线下恢复步伐加快

  2021年一季度，家电行业迎来销售旺季。全国家用电器工业信息中心数据显示，一季度线上家电整体销售规模为769.1亿元，同比增长32.5%。线下延续了去年四季度以来的回升势头，市场规模同比增长47.4%，实现零售额累计达到872.7亿元。相较于线上渠道，线下场景更适合承接家电的消费升级。目前线下市场销售的产品结构整体优于线上，且高端家电销售占比持续上升，如65吋以上彩电、一级变频空调、5000元以上净水器及4000元以上吸尘器等。新冠肺炎疫情改变了人们的消费方式，也加快了各行业、企业渠道变革的步伐。家电企业通过与渠道平台深化合作，在渠道创新、模式创新和渠道数字化变革中不断摸索。厂商和渠道商积极开展线上直播、社区团购等新型营销方式，通过线上精准引流，并结合线下促销等方式探索新零售转型，为线上线下融合进一步赋能。全国家用电器工业信息中心数据显示，2021年一季度，在所有渠道形态中，苏宁易购依靠自身的线上线下全场景覆盖模式，获得了22.1%的市场份额;京东和天猫分列获得16.9%和11.0%的份额;国美获得了5.7%的市场份额。

  借力换新政策东风

  聚焦细分市场需求

  2021年是“十四五”开局之年，家电行业要在新的战略期实现持续发展，就需要创新经营思路和商业模式。当前，高质量发展这一根本需求正在家电行业中掀起一场深刻的变革。家电“以旧换新”将会在促进国内大循环、构建新发展格局中发挥重要作用。同时，随着智能化时代的来临，将不同生活场景下家电的使用与服务打通，可以为人们带来更为顺畅的使用体验，从单品到场景，家电套系化、定制化、智能化已成大势所趋。聚焦细分市场需求成为破解这一难题的关键。当前，小家电行业不断涌现出新品类、新产品，而大家电产品也在不断推陈出新，通过对人群的细分，开发有针对性的产品功能，以此来迎合消费升级的需要。细分市场已经成为存量市场中寻找增量的重要机会点，并且无论是从需求端还是供给端，细分市场均已进入到最佳发展期。

  彩电均价提升显著

  厨电迎来全面复苏

  具体到国内市场的各个细分品类，彩电由于全球面板供需关系发生变化，加之产业链原材料价格普涨，带动了整机价格进入上涨周期，尤其是线上市场，均价同比上涨逾四成;产品发展方向仍以提升显示效果、大屏为主;社交电视、游戏电视等机型则借助更实用的功能吸引年轻消费者。白电产品方面，一季度空调、冰箱、冷柜、洗衣机等都实现较大幅度的同比增长，干衣机品类延续了去年以来的爆发态势;白电产品的升级仍聚焦在功能、品质、智能等方面。厨卫电器市场则随着房地产市场的回暖及家装季的到来，在一季度迎来了全面复苏，油烟机与集成灶增速领跑厨电市场。小家电整体市场受厨小品类拖累，市场增长态势放缓。